與流行性感冒和糖尿病相比，人們對外來疾病會感到更加不安。當(dāng)我們試圖遏制媒體對這種新的戲劇性事件的追求時，我們也向人們傳達了一些矛盾的信息。我們告訴他們：我們正著手進行的噴藥行動目的在于消除這種威脅，盡管他們不太可能成為攜帶病毒的蚊子的受害者，但仍應(yīng)該用驅(qū)蚊劑保護自己。這條令人困惑的消息告訴人們不用擔(dān)心，但又告訴人們需要擔(dān)心。這并不是說人們不能接受公共衛(wèi)生信息中的矛盾，而是這樣的信息無法進行明確的溝通。

我們將西尼羅病毒描述為一種嚴重的疾病，人們（尤其是老年人）應(yīng)采取預(yù)防措施，而不應(yīng)將其風(fēng)險最小化或放大。噴藥行動比該病毒更具挑戰(zhàn)性。我們很快了解到，人們對殺蟲劑的恐懼似乎比對攜帶疾病的蚊子的恐懼更大。隨著空中噴涂活動擴展到整個城市，撥打公共熱線的電話迅速增加：數(shù)周內(nèi)有15萬個電話涌入了該熱線，其中大多數(shù)表達了對馬拉松賽事的擔(dān)憂。關(guān)于噴藥的爭議及其引起的抗議的新聞報道比關(guān)于病毒的新聞報道更加頻繁。

無法充分認識到人們的擔(dān)憂，未能彌合這些矛盾的風(fēng)險認知（他們和我們的看法）之間的鴻溝通常比危機本身更糟。

在2001年世界貿(mào)易中心遭到襲擊之后，風(fēng)險溝通的問題再次顯現(xiàn)，當(dāng)時負責(zé)通報空氣質(zhì)量的政府機構(gòu)沒有充分意識到人們的擔(dān)憂。大樓倒塌后的數(shù)月，大火仍在燃燒。在該地區(qū)居住、工作或上學(xué)的人出現(xiàn)了呼吸道反應(yīng)。雖然從坍塌現(xiàn)場收集的數(shù)據(jù)顯示石棉和其他微粒水平較低，即存在長期健康風(fēng)險的可能性很小，但政府對短期呼吸問題的認知欠缺。出于好意的官員們沒有說明這次事件是史無前例的，因此并不能確定是否存在長期的風(fēng)險。他們淡化了長期的健康問題，試圖讓人們不要擔(dān)心。這種嘗試適得其反。政府官員越想讓公眾放心，公眾就越不信任政府。曼哈頓下城的居民遭受恐怖事件的創(chuàng)傷以及住宿、工作和學(xué)習(xí)場所的缺失，加劇了他們的焦慮，使他們更加質(zhì)疑政府的保證。

將風(fēng)險溝通理論付諸實踐比想象中更難。天花疫苗接種工作提供了大量關(guān)于如何理清與疫苗相關(guān)的風(fēng)險的指標，以全面揭示潛在接種者的危險性。完全公開透明無疑是正確的選擇。但是，由于過分關(guān)注疫苗接種的風(fēng)險，而沒有充分關(guān)注天花帶來的風(fēng)險，公共衛(wèi)生官員可能無意中對疫苗接種工作產(chǎn)生了廣泛的懷疑，并可能無意中阻礙了疫苗接種。我們計劃為紐約市數(shù)千人接種疫苗，但在六個月的時間里僅接種了350支疫苗。

在溝通工作中，我們會做出戰(zhàn)略決策，以決定何時舉行新聞發(fā)布會（新聞發(fā)布會意味著重大新聞），何時發(fā)布新聞稿（宣傳性較低）以及何時僅將信息發(fā)布到我們的網(wǎng)站上（悄悄通知的工作）。同時，我們正在努力使它具有新聞價值，以使人們，特別是老年人，注意應(yīng)采取的預(yù)防措施。

有時，適度的宣傳是使可怕的疾病（認知）正?；年P(guān)鍵方法，但這里有相反的建議。在危機期間，通過媒體與公眾的溝通計劃每天至少應(yīng)執(zhí)行一次，甚至還要更頻繁。頻繁的交流，尤其是在危機初期，可以幫助人們正常面對壞消息。這當(dāng)然比另一種選擇更好。當(dāng)組織在危機期間不提供定期的溝通時，不僅公眾得不到很好的服務(wù)，而且組織也可能被指責(zé)沒有及時提供信息。

前市長朱利安尼在新聞發(fā)布會上的表現(xiàn)具有傳奇色彩。甚至在他因911事件后的表現(xiàn)而出名之前，紐約市的記者們對市長在新聞發(fā)布會上對信息的最高控制權(quán)既感到沮喪，又感到敬畏。對于誰是掌權(quán)者，記者們從來沒有任何幻想，因為市長似乎從來沒有被媒體從業(yè)人員及其問題嚇倒。不管他是獨自一人，還是與他的政府的成員或其他人一起站在臺上，他都是如此。2001年9月11日及隨后的幾天，朱利安尼市長的講話在國際上引起了轟動。他的新聞發(fā)布會風(fēng)格是牢牢掌控一切，因為他周圍都是忠誠的人(9/11事件中的州長和機構(gòu)負責(zé)人)，這不僅表現(xiàn)出了強有力的溝通技巧，也表現(xiàn)出了強有力的領(lǐng)導(dǎo)力。他的溝通表現(xiàn)表明他在領(lǐng)導(dǎo)并確保一切都在控制之下，而不必說這些話。

相比之下，其他政治人物在9/11和炭疽襲擊后的新聞發(fā)布會上表現(xiàn)不佳。他們所說的話以及他們提供信息的方式都遭到了嚴厲批評。朱利安尼對記者關(guān)于喪生人數(shù)的問題的令人難忘的回應(yīng)是：“我們無法承受。”彼得·桑德曼（Peter Sandman）正確地指出，市長交流的精妙之處在于，他表明自己本人正承受著無法忍受的局面，并且也正在幫助這座城市承受這種痛苦。

危機期間，機構(gòu)的公共信息官員負責(zé)聯(lián)系媒體，但疾病控制專家通常更愿意走在攝像機前并與記者交談。困難之一是，最具專業(yè)知識的專家通常是危機期間最忙碌的人，而可供記者采訪的時間最少。在危機期間，衛(wèi)生專家必須在溝通中發(fā)揮關(guān)鍵作用。

對公眾而言，衛(wèi)生專家的發(fā)言更可信，應(yīng)該將通過媒體與公眾的溝通視為危機期間的主要而非次要任務(wù)。我們的專家一致認為這是他們必須發(fā)揮的作用。我們還與外部專家建立了關(guān)系，他們同意，如果需要外部非政府聲音來增強和使信息合法化，可以對他們進行媒體采訪。為了幫助我們的員工和外部專業(yè)人員做好準備，我們提供了風(fēng)險交流和媒體培訓(xùn)。

我們不能總是期望與社區(qū)團體達成共識，但是我們的經(jīng)驗教會我們?nèi)绾闻c各種各樣的團體建立更牢固的關(guān)系和溝通渠道，其中包括環(huán)保倡導(dǎo)者，當(dāng)西尼羅河噴藥運動及世貿(mào)中心空氣質(zhì)量產(chǎn)生問題時，他們是政府行為最挑剔的批評者。

在SARS期間，我們與華人社區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)人進行了會面，以解決他們的擔(dān)憂。我們了解到，必須進一步培養(yǎng)并拓寬這些關(guān)系，并且必須從我們機構(gòu)的上層開始給予支持，以說服組織將它們視為有價值和平等的伙伴。

與記者建立關(guān)系和信任是任何成功應(yīng)對的基石。在我們與媒體的日?；舆^程中，應(yīng)牢記這一點，并應(yīng)做出額外的努力來建立相互尊重的關(guān)系。

雖然無法預(yù)測下一次大危機將是什么，但我們現(xiàn)在有了一份書面計劃的草案，我們會更定期地更新清單，并且我們正在針對每種可能和不太可能的情況起草新聞稿和消息模板。

在危機期間，我們的員工將組成三個團隊：媒體及社論，社區(qū)宣傳和運營。團隊化的應(yīng)對路徑將：

1）更好地協(xié)調(diào)溝通活動；

2）為員工提供先前預(yù)設(shè)的所期望他們扮演的角色；

3）防止員工倦怠。

在過去的危機中，一些溝通人員每天工作14-16小時，而其他人則沒有得到充分利用，反映出整個響應(yīng)機構(gòu)都存在問題。這種團隊結(jié)構(gòu)需要對員工進行交叉培訓(xùn)，但結(jié)果不僅是要形成更及時，更協(xié)調(diào)的溝通響應(yīng)機制，還需要為所有人制定更可行的安排。

我們雖然無法為下一場重大危機起草藍圖，但應(yīng)該比以往任何時候都要保持積極的態(tài)度，以應(yīng)對城市中的公共衛(wèi)生災(zāi)難。公共衛(wèi)生準備工作是一個持續(xù)的過程，而不是最終目標，因此，需要不斷微調(diào)交流戰(zhàn)略并向他人學(xué)習(xí)。