轉(zhuǎn)載。
一般來講，To B類項目從接觸客戶到合同成交分為4個步驟：介紹宣傳、挖掘和引導(dǎo)客戶需求、建立信任、成交并維護客戶關(guān)系，把4個步驟做好就是我們對精兵工作的基本要求。
介紹宣傳：扎實的客戶拜訪技能
第一步是剛剛開始接觸客戶，從陌生到認識，在這一步中，重要的是讓客戶了解自己，建立良好的第一印象，通過自己的介紹讓客戶了解公司以及公司的產(chǎn)品。
第一次陌生拜訪很重要，如果留給客戶的第一印象不好，后面就很難改變這個印象，因此做好第一次拜訪是銷售能力的基本功，就像學(xué)習(xí)中國武術(shù)必須先練習(xí)馬步，這也是為什么我們要反復(fù)訓(xùn)練“精兵”的拜訪技能。
一、拜訪前的準備工作
拜訪之前，銷售人員要根據(jù)此次拜訪的目的，準備好相應(yīng)的資料，包括公司介紹、產(chǎn)品介紹，如果需要樣品展示則需要隨身攜帶，還有公司的小禮物、自己的名片等等。
同時，拜訪之前做好客戶調(diào)查包括調(diào)查客戶的背景、姓名、性別、年齡、職位。
舉個例子，客戶A在一家民企工作，40多歲，總監(jiān)級別，留學(xué)回國，再結(jié)合客戶的部門崗位、從業(yè)經(jīng)歷、教育背景，調(diào)查了解了這些資料之后，我們在見到這個客戶之前，就大概會做一個預(yù)判，并且準備相應(yīng)話題。
另外，拜訪之前還要學(xué)習(xí)商務(wù)禮儀。商務(wù)禮儀也是精兵培訓(xùn)的必修課，包括舉止談吐、外貌衣著等方面，例如服裝不超過三種顏色、穿職業(yè)裝，發(fā)型要注意修飾一下，指甲要保持干凈，妝容要合適，正式會議穿正裝等等。
二、客戶拜訪的十大要點
真正拜訪客戶時，有十個步驟，每一步都有注意事項，可以放在我們公司內(nèi)部的銷售訓(xùn)練里，分別扮演拜訪人和被訪人，反復(fù)訓(xùn)練。
第一步是銷售人員把門敲開，充滿自信地走向客戶，眼神要堅定從容，穿著符合商務(wù)禮儀，肢體語言輕松自信。
第二步是握手，要簡短有力，如果客戶伸出雙手，你也要伸出雙手回應(yīng)。
第三步是交換名片，同時自我介紹，交換名片的時候，最好是要雙手送出名片。
自我介紹作為開場白是需要精心設(shè)計的，很多人都忽視了這件事。原則是簡潔明了，三句話以內(nèi)突出自己的標簽。
如果你是中高級職位，那么應(yīng)該讓客戶一聽就明白這個職位的份量，比如：
“你好，某總，我是某某，在公司負責某某區(qū)域業(yè)務(wù)?！?/span>
如果你是初級職位，則要適當放低身段，自我介紹時加入自己的獨特性，如輕松幽默、會調(diào)節(jié)氣氛，進而給客戶留下印象，比如：
“您好，某總，我是小李，我負責這個項目，我過去幾年一直是銷售冠軍，我的客戶們給我起了個綽號‘李冠軍’，請多多關(guān)照，很高興認識您?！?/span>
每個人都要掌握這種介紹方式，提前提煉自己的亮點，哪怕不是一線銷售人員，舉個例子：
小王是銷售助理，接待客戶時，可以這樣介紹：“徐總你好，我是小王，在我們公司負責銷售助理工作，每天處理幾百萬金額的訂單，每年累積下來有好幾個億，從來沒有出過錯?！蓖蹩傄宦犙矍耙涣?，會想到和小王打交道可能不會出什么差錯。
第四步是落座，落座的時候要注意，主人一般有個習(xí)慣的座位，不要搶他的座位，稍等一下讓主人先落座，他示意你時再坐。
第五步，落座以后要寒暄，不要開口就談項目如何如何。寒暄的目的是讓會談的氣氛變輕松，讓客戶接受你這個人，愿意和你交流。
寒暄的原則是“贊美”。
但很多人把“贊美”理解成了“拍馬屁”，這是不對的，贊美是發(fā)自內(nèi)心的，認為對方就是這樣的人。拍馬屁有一定加工成分，贊美是實實在在的、比較貼合的。不要做拍馬屁的事，客戶會反感，但是贊美他會認可。
為了能夠恰如其分地去贊美，就需要銷售人員去提前研究客戶，比如他在哪個方面是最優(yōu)秀的、對哪個方面是最在意的，舉個例子：
你去見客戶前通過了解他的背景知道他以前負責過某一區(qū)域的業(yè)務(wù)，見客戶的時候你發(fā)現(xiàn)對方很有禮貌但還是有距離感，你可以說：“領(lǐng)導(dǎo)我聽說您也是在某部門某區(qū)域，我一個朋友在你們兄弟部門，跟我說你們做的很好?！鳖I(lǐng)導(dǎo)聽到你這么了解他，一般會接話開始講述自己的光輝經(jīng)歷。
見面后最開始的三分鐘是非常關(guān)鍵的，如果你點到位的話，就很快能打開客戶的心扉，開啟一段合作。第六步是產(chǎn)品介紹。產(chǎn)品介紹要遵循FABE的原則。F（Features）——特征，說明產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等基本功能。對于To B市場的產(chǎn)品而言，最常見的是指各類性能指標，以及指標所表明的功能特質(zhì)。例如電腦產(chǎn)品的CPU品牌以及CPU主頻、硬盤、內(nèi)存的參數(shù)等。A（Advantages）——優(yōu)勢，重點說明商品特性究竟發(fā)揮了什么功能，可與同類產(chǎn)品比較說明。例如介紹手機產(chǎn)品時，可以這樣說明：“我們這個系列的手機續(xù)航時間高達20小時，遠遠高于同類產(chǎn)品，特別適合商務(wù)人士的工作需要。”B（Benefits）——利益，說明產(chǎn)品的優(yōu)勢能帶給顧客的利益。以客戶為中心，通過強調(diào)顧客得到的利益說服客戶購買。例如：“我們這款供電系統(tǒng)可以給貴司一年節(jié)約電費200萬?！笨蛻粢宦牼兔靼琢诉@款產(chǎn)品的好處——他可能不了解這款產(chǎn)品的技術(shù)，也聽不懂技術(shù)，但是我們直接說了對他的好處，他馬上聽得懂、也感興趣。E（Evidence）——證據(jù)，包括成功案例、技術(shù)報告、顧客表揚信、報刊文章、照片等，所有作為證據(jù)的材料都應(yīng)該具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性和可見證性。證據(jù)中有兩個資料效果更好，是必備的：第一是成功案例，并且是目標客戶所在的行業(yè)或相關(guān)行業(yè)的案例，按照行業(yè)整理成冊；第二是客戶的表揚信，讓我們的鐵桿客戶給我們發(fā)布一份表揚信，表揚我們的產(chǎn)品和服務(wù)，并加上客戶公司蓋章，這樣的表揚信越多越好，同樣可以整理成集，給潛在客戶看。當客戶翻開厚厚的《表揚信集》和《成功案例集》時，更容易被說服。在使用FABE原則時，需要注意溝通順序。對于沒有銷售經(jīng)驗的新手來說，很多開口就是背產(chǎn)品說明書，一個勁兒地說產(chǎn)品的各項性能指標，而忽略一旁的客戶是否愛聽這些指標，以及是否聽得懂。 而成熟的銷售高手通常上來先講B（Benefits）利益，客戶聽得懂、感興趣，就接著講E（Evidence）證據(jù)，客戶聽了這些真實的案例會信服，也會問更多的問題，這時候我們就可以抓住機會，趁熱打鐵，介紹 F（Features）特征，同時說明A（Advantages）優(yōu)勢，整個銷售過程順理成章，節(jié)奏盡在掌控之中。第七步是探尋需求。在交流過程中，重點是傾聽，“高手愛聽，新手愛說”。通過傾聽了解客戶的需求、，挖掘客戶的需求。通過提問，在了解的客戶的需求之后，就要開始引導(dǎo)客戶需求——引導(dǎo)客戶往自己有優(yōu)勢的方案去思考，提出階段性的方案，突出產(chǎn)品及服務(wù)重點和優(yōu)勢。在下一節(jié)我們會詳細介紹如何用提問的方式挖掘和引導(dǎo)客戶需求。需要說明的是，產(chǎn)品介紹和探尋需求往往是交叉進行的，千萬不要機械的只顧介紹產(chǎn)品，忽視了客戶的反應(yīng)。第八步，提出階段性方案。第一次陌生拜訪最好不要超過20分鐘。因為畢竟是第一次拜訪，雙方都不熟悉，第一次會談的主要目的是和客戶見上面，樹立良好的第一印象，建立聯(lián)系，就基本完成任務(wù)了。如果交談過久，由于剛開始對客戶還不熟悉，如果出現(xiàn)紕漏，現(xiàn)場彌補效果很可能不好。 “一回生，二回熟”，這次達到目的就盡快結(jié)束，避免言多必失的可能性，以后再進行商務(wù)拜訪就和客戶熟悉了，一步步發(fā)展搞好客戶關(guān)系。第九步，預(yù)約下次見面。結(jié)束前，銷售人員需要給第二次拜訪預(yù)留理由，在離開之前提出階段性方案，然后提醒客戶會進行方案的再次細化，排出一個行動計劃表，保持和客戶的溝通。第十步，及時反饋信息，保持聯(lián)系。第一次拜訪結(jié)束后，離開以后就當天或者第2天給客戶發(fā)微信或者發(fā)郵件，目的是保持聯(lián)系。后繼，當方案有優(yōu)化調(diào)整之后，就及時地通知客戶，禮貌地預(yù)約客戶時間，問問客戶何時方便進行下一次會談，并為下次會談做好準備。
挖掘和引導(dǎo)客戶需求——SPIN
ToB銷售成交的前提是客戶有“需求”，在實踐中，我們發(fā)現(xiàn)很多銷售熟讀公司的產(chǎn)品手冊，但不知道怎樣讓對方的需求與我們的產(chǎn)品或服務(wù)匹配起來，甚至?xí)X得我們的產(chǎn)品不適合客戶，這證明，他們不知道客戶真正的需求。優(yōu)秀的銷售人員不僅能“挖掘”客戶的需求，還能“影響”客戶的需求，在此基礎(chǔ)上形成的解決方案，也更容易讓客戶滿意。通常我們會用SPIN銷售法來達到這個目的，它是挖掘客戶需求的一個“萬能方法”，你可能聽過這個名詞，但能用好SPIN法的人少之又少。下面我們在簡單介紹SPIN銷售法的基礎(chǔ)上通過一個案例深入探討如何引導(dǎo)需求。SPIN 銷售法是由哈斯維特公司的銷售咨詢專家尼爾·雷克漢姆與其研究小組通過對35000個銷售案例進行廣泛調(diào)查研究而開發(fā)出來的，通過總結(jié)在大訂單中高效成交的銷售員的特殊技能，歸納提煉為SPIN模式，適用于絕大多數(shù)TO B行業(yè)銷售項目。SPIN指四種問題類型，在整個銷售過程這四種問題配合使用，達到挖掘引導(dǎo)需求的目的：SPIN里的S是 Situation Question的縮寫，也就是背景問題。什么是背景問題？就是找出買方現(xiàn)在狀況的事實、背景和客戶正在做的事情。例如“在這個地方你雇了多少人？你能告訴我這個系統(tǒng)大體的情況嗎？”P 是Problem Question，是指難點問題，詢問買方現(xiàn)在面臨的問題、困難和不滿。例如：“什么地方操作有困難？這個系統(tǒng)的哪部分產(chǎn)生了錯誤？”這一類問題比背景問題更有效，優(yōu)秀的銷售員會提問更多的難點問題。建議以能為買方解決困難為條件來考慮你的產(chǎn)品和服務(wù)，不要以產(chǎn)品擁有的細節(jié)和特點來考慮。I指Implication Question，暗示問題。意思是詢問買方的難點、困難或不滿的后果和影響。例如“那個難題對你的銷量有什么影響？那會導(dǎo)致您成本的增加嗎？”暗示問題是所有SPIN問題中最有效的一種，優(yōu)秀的銷售員會提問更多的暗示問題。然而暗示問題最難問，需要在銷售員在拜訪客戶之前就提前策劃，提問暗示問題的能力在大訂單銷售中是一個至關(guān)重要的能力，因為它能夠讓客戶對所提供解決方案的價值更為理，接受程度更高。N是指Need Payoff Question， 需求效益問題，用來詢問所提供解決方案的價值或意義。例如：”一種更節(jié)能的系統(tǒng)對你有什么幫助？如果我們這樣做，您能節(jié)約多少錢？”需求效益問題被出色的銷售員廣泛使用，對客戶有積極影響，會被客戶認為有建設(shè)性。使用這些問題讓買方告訴你所提供的解決方案的利益所在。SPIN銷售法從談話提問技巧和談話條理性角度提供了一種全新的營銷理念和方法，通過找到客戶現(xiàn)有背景的事實以及面臨的困難，引發(fā)客戶說出隱藏的需求，放大客戶的需求的迫切程度，同時揭示自己產(chǎn)品或解決方案的價值和意義來最大化客戶的收益，促成營銷成功。SPIN模式的提問順序通常是連續(xù)使用的，以背景問題開始來建立背信息，其次用難點問題來發(fā)現(xiàn)困難，然后是用暗示問題充分挖掘問題嚴重性，最后用需求效益問題讓客戶告訴你解決方案的價值。二、難點突破：如何通過提問挖掘并引導(dǎo)需求SPIN銷售模式中，大部分銷售員在提問“背景問題”和“難點問題”方面做得比較好，但一般銷售員與優(yōu)秀銷售員的主要區(qū)別，卻是在于對“暗示問題”的把握上。尤其是對最終決策者進行銷售說服時，“暗示問題”的效果尤其明顯，這是因為針對最終決策者的成功銷售依賴于透過“難點問題”看到冰山下的“隱含需求”，再通過“需求效益”的挖掘?qū)ⅰ半[含需求”轉(zhuǎn)化為“明確需求”，“明確需求”才是客戶最重要的購買信號。 下面我們通過一個案例的對話，來看一下SPIN提問法中，暗示問題的威力。【背景描述】
某通訊設(shè)備公司有2個銷售員，分別是小張和小李，去某客戶處（主營電話客服業(yè)務(wù)，以下簡稱買方）推銷軟交換PBX（小交換機），2人對需求的挖掘程度的不同導(dǎo)致了客戶不同的采購傾向，到底誰有可能推動客戶達成下一步合作意向，我們且看以下對話過程。
【事件過程】
小張：你們的小交換機（PBX）用的是B公司設(shè)備嗎？
買方：是的，我們有10臺這樣的設(shè)備。
小張：（難點問題）客服人員操作起來方便嗎？
買方：（隱含需求）程控交換設(shè)備的確很難操作，但我們已經(jīng)培訓(xùn)過他們?nèi)绾问褂昧恕?/p>
小張：（提供解決辦法）我們的NGN軟交換系統(tǒng)可以解決難于操作的問題。
買方：這套系統(tǒng)需要多少錢？
小張：大約100萬元。
買方：（驚訝）100萬元！僅僅是讓交換機更便于操作！
小張發(fā)掘了一個小的隱含需求：“傳統(tǒng)小交換機難于操作”，但解決這個問題是否值得花100萬，問題的迫切程度與花費的代價是不平衡的，如果是1萬，客戶反應(yīng)可能就不會如此消極了。小李：（難點問題）操作人員用起來有困難嗎？
買方：（隱含需求）這種PBX確實很難操作，但我們已經(jīng)培訓(xùn)過操作人員如何使用了。
小李：（暗示問題）你說它們很難操作，那么對你們的服務(wù)滿意度是否有影響？
買方：（認為是個小問題）有影響但不大，因為我們特別培訓(xùn)過20個人如何使用。
小李：（暗示問題）如果你們只是培訓(xùn)20個人如何使用，那不會產(chǎn)生呼叫瓶頸問題嗎？
買方：（仍然認為這不是一個很重要問題）不，只有當新業(yè)務(wù)上線后，售后問題集中爆發(fā)的時候，我們臨時增加受過培訓(xùn)的客服時才會有麻煩。
小李：（暗示問題）看起來使用這種PBX的困難只有在呼叫業(yè)務(wù)臨時增加時候，缺少受過培訓(xùn)的客服時才會有，是這樣嗎？
買方：（承認是一個比較大的問題）是的，一般人不喜歡使用這種程控PBX設(shè)備，而操作員通常都不會工作很長時間，需要三班倒。
小李：（暗示問題）這種人員變動對培訓(xùn)費用來說能增加多少？
買方：（看到了更多問題）一個操作員需要幾個月才能熟練操作，這期間工資和各種福利一共需要大約20000元。此外我們還要支付50000元給B公司，這是新操作員需在該公司上海的工廠接受實地培訓(xùn)的費用，再者還需要5000元的差旅費，所以每培訓(xùn)一個操作員要花去75000元。今年初到目前為止，我們至少已經(jīng)培訓(xùn)10個操作員了。
小李：所以在不到半年的時間內(nèi)已經(jīng)花了750000多元用于培訓(xùn)了。（暗示問題）如果在半年中你們已經(jīng)培訓(xùn)10個人了，那么在任何時候似乎你們都不會是同時有20個操作員一起工作，因為你們要三班倒，這又使呼叫量降低了多少呢？
買方：并不多。出現(xiàn)瓶頸時，我們會說服另外10個操作員加班工作，或者我們把活兒外包出去。
小李：（暗示問題）加班加點不會增加更多的成本嗎？
買方：（意識到了問題是相當嚴重的）是，加班工資是平時的2倍。即使是有額外的報酬，操作員仍然不愿加班，而且經(jīng)常加班也許是人員離職率如此之高的原因之一。
小李：（暗示問題）我想把活兒外包出去做同樣會增加成本，但這并不是把活兒送出去干的唯一問題，應(yīng)該還存在其他一些問題，比如客戶滿意度是否會受到影響？
買方：這也是我最不滿意的一點。我們對自己客服中心都有嚴格的監(jiān)督，但外包時，服務(wù)質(zhì)量只能由他們控制，只能聽之任之了。
小李：（小結(jié)）從你所談的這一切中我可以知道，因為你們的現(xiàn)網(wǎng)PBX設(shè)備很難操作，致使你們已經(jīng)花了幾十萬元的培訓(xùn)費，并且又為很高的人事變動率付出了巨大的代價。在話務(wù)量上又存在瓶頸問題，這又使你要支付很高的加班費，并且不得不進行服務(wù)外包。外包又不能令人滿意，因為他們不能保證服務(wù)質(zhì)量。
買方：這么說來這些傳統(tǒng)PBX設(shè)備的確問題嚴重。
上面案例中，小張和小李，誰更有可能成單呢？答案一目了然。小李能抓住客戶認為是很小的問題放大，再放大，大到客戶認為更換系統(tǒng)的成本能夠覆蓋他的收益，而解決問題的緊迫程度超過了解決問題的成本代價了。
總結(jié)一下，通過對客戶項目背景的了解，發(fā)現(xiàn)客戶所面臨的困難以及需要解決的問題，提出暗示性的問題去發(fā)現(xiàn)客戶更深層次的需求，通過提問和交流，把客戶的隱含需求讓客戶理解后認可從而成為明確需求，然后針對這個明確的需求陳述我們解決方案的針對性及有效性，從而促進成交。
建立信任與成交
第1步，我們介紹了自己以及公司的產(chǎn)品和服務(wù)，第2步，了解了客戶的需求，也推出了我們的解決方案，那么第3步來了：客戶對你有沒有產(chǎn)生信任？信任是成交的前提，而有了信任，成交便是水到渠成的。客戶產(chǎn)生信任的基礎(chǔ)主要來源于3個方面：公司實力、產(chǎn)品價值、個人品牌。對于大公司的銷售來說，銷售工作相對容易?？陀^上講，公司的品牌起到了推介作用，客戶心理上接納程度高，信任度也會相對更高。反之，如果公司的實力小，客戶自然也會猶豫。猶豫的主要是源于不了解。對銷售來說，這種情況下，就要引導(dǎo)客戶的注意力導(dǎo)向產(chǎn)品價值——推介公司的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品價值的塑造方法遵循前面所講過的FEBA原則，在產(chǎn)品手冊設(shè)計、解決方案撰寫、銷售話術(shù)等各個方面，與客戶需求契合，起到打動客戶的作用。一定要突出價值，強調(diào)給客戶帶來的利益Benefit，能夠做到“一句話打動人”。客戶對銷售個人印象的好壞對銷售進展是否順利也有很大影響。和客戶相處，只有當他覺得和你處得來，才愿意和你接近，進而產(chǎn)生信任，才可能合作，所以銷售個人品質(zhì)各方面也要做到位，這個修養(yǎng)的歷練是一個需要終身堅持的歷程。做人柔軟、不張揚、謙虛、不油滑、重承諾，這些都是客戶看重的品質(zhì)。很多人會誤以為高談闊論或者油嘴滑舌是銷售能力的體現(xiàn)，恰恰相反，客戶看重的是踏實、穩(wěn)重、實干、守信用。另外，要用自己的成功案例和業(yè)績來說服客戶，包括過往服務(wù)了多少客戶、做了哪些引以為豪的項目，來證明你是可靠的，有能力的；如果你還只是個新人，剛剛開始成功案例不多，就表態(tài)自己的誠意和決心，這也可以說服客戶的。客戶對我們產(chǎn)生信任之后，我們就要趁熱打鐵，促成成交。這就到了第4步“成交并維護客戶關(guān)系”。成交是客戶關(guān)系的開始。成交之后，我們和客戶才有了真正意義上的合作。一方面，B類客戶通常都是長期重復(fù)性采購，所以往往第一單只是合作剛剛開始。另一方面，維護好客戶關(guān)系，也有利于樹立口碑，積累成功案例，成為說服下一個客戶的有力證據(jù)。甚至，客戶也會給我們介紹新的客戶，形成良性循環(huán)。這就是成交之后，服務(wù)好客戶、維護好客戶關(guān)系的重要性。成交之后，銷售人員維護好客戶關(guān)系的第一個重點是做好項目的交付，要繼續(xù)盯項目的交付進展，每周定期和公司供應(yīng)鏈部門溝通，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)排期有沒有異常、元器件供應(yīng)是否正常等，目的是保證質(zhì)量、保證工期，讓客戶滿意。很多銷售人員在這個環(huán)節(jié)容易出現(xiàn)問題——簽了單以后，覺得自己的事已經(jīng)完成，把訂單交給公司就不管了，忙其他項目，一旦出現(xiàn)項目的交付時間沒有保證，這時候客戶會催他，他發(fā)現(xiàn)有問題了才去催公司，導(dǎo)致項目交付可能出問題。這種情況下，客戶的滿意度就會大打折扣，會覺得你中了標就不重視我了，信任度會降低，后面的合作就會有隱患。項目交付以后，維護客戶關(guān)系的第二個重點是定期的回訪。回訪不一定去現(xiàn)場，可以一兩個月打個電話或者發(fā)個郵件問一問，和客戶保持聯(lián)系，讓客戶感受到關(guān)懷，讓客戶放心。回訪其實也是給后面的項目埋下一個契機，回訪的時候就可以順理成章地問客戶：今年還有沒有什么需求？有什么計劃？回訪工作很容易把項目推到下一個階段，有機會擴大銷售。維護客戶關(guān)系的第三個重點是做好售后服務(wù)。售后服務(wù)周期有半年、一年等，在質(zhì)保期，一旦出現(xiàn)什么問題，銷售應(yīng)該及時解決，可以派技術(shù)支持人員到現(xiàn)場處理，更換配件或者安排維修隊伍等。讓客戶感受到我們是以客戶利益為重，恪守承諾，樹立良好、職業(yè)化的形象。介紹宣傳、挖掘和引導(dǎo)客戶需求、建立信任、成交并維護客戶關(guān)系，四個步驟環(huán)環(huán)相扣，銷售人員要不斷精進，企業(yè)管理者也要提供充足的訓(xùn)練機會和銷售支持。
